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Kunst der Markenführung B2B

In einer Studie von PWC  gaben 22% der in Deutschland befragten Unternehmen an, ihr monetärer Markenwert mache 94% des Unternehmenswertes aus. Weitere 44% gaben an, der monetäre Markenwert betrage bei ihnen 65% des gesamten Unternehmenswertes. Das bedeutet zwar noch nicht, obwohl wir uns das wünschen würden, dass aller Unternehmenserfolg Markenerfolg ist. Aber immerhin können in zwei Drittel der Fälle zwischen 65% und 94% des Unternehmenswertes mit erfolgreicher Markenführung erklärt werden. Verglichen mit anderen betriebswirtschaftlichen Handlungsoptionen, die zumeist nur sehr schwache Korrelationen zwischen Handlung und Erfolg zeigen, haben wir hier also einen sehr kraftvollen Zusammenhang zwischen einem bestimmten Handlungsportfolio und der Entwicklung einer der wichtigsten betrieblichen Größen, nämlich des Unternehmenswertes.
Denkhaltung der Betriebswirtschaftslehre für Marken ungeeignet
Um Unternehmen als Marke führen zu können, sind kurioserweise die bekannten betriebswirtschaftlichen Tools, die von der Mehrheit der amerikanischen oder amerikanisch beeinflussten Unternehmensberater in schöner Einheitlichkeit angeboten werden, weitestgehend ungeeignet. Das hat im Wesentlichen drei Gründe. Zum einen hat sich die Betriebswirtschaftslehre selbst dazu verpflichtet, ausschließlich sequentielle, d. h. lineare Kausalitätsbeziehungen zuzulassen. ‘Im Kreis’, d. h. zirkulär zu denke, ist im Allgemeinen streng verboten. Das geht noch auf Descartes zurück. Zum zweiten ist es die Einstellung, dass alles, was sich nicht als Zahl greifen lässt, nicht (wirklich) existiert. Das geht noch auf das mechanistische Weltbild des späten Mittelalters bzw. der frühen Neuzeit zurück. Und schließlich: Die BWL befasst sich explizit nur mit dem Unternehmen und ‘optimiert’ dieses. Die Marke befindet sich jedoch gar nicht im Unternehmen.

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