Die strukturellen Unterscheidungen zwischen Gewohnheitskäufern und dem Bekenntnis zu einem Produkt taucht schon in der Jugend auf. Markentreue zeigt beim Erwachsenen 2 Gesichter Man kauft ohne nachzudenken meist das gleiche oder entscheidet sich für seine Lieblingsmarke.

Faszination wird über Emotion und nicht über Technikwirrwarr vermittelt.

Das Leben einer Marke resultiert aus dem, was sich in den Köpfen potentieller Kunden abspielt.
Kaufentscheidungen werden gesteuert durch Vorstellungen und Erfahrungen der Konsumenten mit der Marke. Zu den wichtigsten Erfahrungen mit der Marke zählt die Begegnung mit der Kommunikation, vermittelt durch die Absatz- und Kommunikationskanäle.

Marken transportieren Informationen, mindern das mit dem Kauf verbundene Risiko und stiften ideellen Nutzen. Bei BtoB Markt dient es der Risikominimierung und in BtoC Markt steht der ideelle Wert in Fordergrund. Die Magie der Marke entsteht, wenn man folgende Naturgesetze berücksichtigt:

Eine Marke ist eine Persönlichkeit: In Zeiten von Stagnation und Rezession sind Leitbilder gesucht., die mit Ihrer Vision ein Beispiel geben. Und Kommunikationspartner, die diese Vision erkennbar und sichtbar machen.

Eine Marke muss sympathisch sein. : Negativ auffallen ist sicher leichter als Gutes zu tun und bemerkt zu werden. Aber würden Sie ein negativ belastetes Produkt kaufen.

Eine starke Marke benötigt Kontinuität. : Oder wollen Sie immer wieder bei null beginnen.

Eine Marke braucht ständige Investitionen. : Denn abstinente Zeiten bedeutet Verlust an Identität

Die Strategie des undifferenzierten Kost-Cutting erscheint riskant. Sie verkennt die langfristigen Folgen für die Marke. Ihr Wert, der zuvor langfristig aufgebaut und gepflegt wurde, kann durch Kürzung der Kommunikationsausgaben unter Umständen nachhaltig geschwächt werden. Das langfristige Ziel, die Marke zu stärken und mit Ihrer Hilfe auch den Unternehmenswert zu steigern gerät ins Getriebe des Aktionismus zu Gunsten kurzfristiger Renditeoptimierung.

Die Branchenumsätze und somit – ergebnisse gehen zurück. Die Controller in den Unternehmen senken daraufhin die diskretionären Ausgaben , wie den Kommunikationsetat. Die Gesamtwerbeinvestitionen der Branche sinken und der Unternehmer befolgt gelernte Muster: Synchron mit den Kollegen und unter beibehaltung einer konstanten Werbekosten-Umsatzrelation kürz er den Kommunikationsetat.