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Marken evaluieren und profitabel führen

Wie sieht ein optimales Markenportfolio aus? Welche Eigenmarken soll ein Unternehmen führen? Mit welcher Marke lassen sich welche Kundensegmente sinnvoll bedienen? Stets gilt es, in den relevanten Segmenten möglichst viel Marktpotenzial mit seiner Marke zu erschließen – profitabel und ohne dass sich die Marken gegenseitig kannibalisieren. Hierzu haben wir eine Methode, mit der einzelne Marken gesteuert werden, entwickelt.

 

Definition der Markenstrategie

 

Mit der ADPLUS lassen sich jetzt Mehrmarkenstrategien entwickeln und umsetzen – systematisch und akademisch abgesichert. Mit uns können mittelständische Unternehmen einerseits ganze Markenportfolios optimieren und führen: Marken konsolidieren, neue Marken einführen, Marken repositionieren und Zukäufe mit Blick auf das Gesamtportfolio bewerten. Andererseits bietet das Konzept die Chance, sich auf einzelne Marken zu fokussieren, sie zu „designen“ und zum Leben zu erwecken: also die Markenidentität zu definieren und das Markenversprechen an allen wichtigen Kundenkontaktpunkten umzusetzen.
Um diese Ziele zu erreichen, ist ein Vorgehen in mehreren Phasen sinnvoll: Evaluierung, Definition und Umsetzung. In der Evaluierungsphase werden die wichtigsten Kundensegmente und die Ergebnisse der einzelnen Marken in diesen Segmenten analysiert: Wie muss das Markenportfolio verändert werden, damit es dem Unternehmen maximale Wertschöpfung bringt? In der Definitionsphase wird dann die Identität der einzelnen Marken erarbeitet. Was ist jeweils der Markenkern und was sind wesentliche rationale und emotionale Markenattribute der Markenpositionierung? Und bei der Umsetzung ist es entscheidend, wie die Marken an den jeweiligen Kundenkontaktpunkten erlebbar gemacht werden und wie sich das Erlebnis faktenbasiert steuern lässt.
Faktenbasierte Realisierung des Markenversprechens
Marken und Markenportfolio analysieren und anpassen. Die Optimierung eines Markenportfolios setzt voraus, dass der Anbieter seine Kunden zu Segmenten mit unterschiedlichen Bedürfnissen zusammengefasst hat. In der Definition-Phase überprüft er diese Kundensegmente: Zunächst analysiert er die Situation, im Anschluss werden Positionierungsszenarien erarbeitet, danach dann die Szenarien bewertet und schließlich die ökonomischen Effekte für jedes Positionierungsszenario berechnet.
Welche Position im Markenraum?
Nur eine fundierte Analyse der Marken im Verhältnis zueinander zeigt mögliche Schwächen im Portfolio sowie Chancen zur Wertgenerierung auf. Am einfachsten gelingt dies durch die Analyse im mehrdimensionalen Markenraum. Dieser Raum wird mithilfe der Markentreiber aufgespannt.
SITUATIONSANALYSE Welche Position nehmen die Marken im Markenraum ein?
„Marke 1“ zeigt uns z.B. bei „gutes Preis-Leistungs- Verhältnis“ eine starke Ausprägung, bei „guter Service“ vermuten die Kunden allerdings eher eine Schwäche. Sind alle Marken des Unternehmens in den Markenraum eingezeichnet, lassen sich Lücken oder Dopplungen im Markenportfolio identifizieren. Der Markenraum zeigt die relativen Stärken der Marken im Vergleich. Allerdings ist es wichtig, nicht nur das relative Profil, sondern auch die absoluten Stärken einer Marke zu analysieren, damit deutlich wird, wo Verbesserungspotenziale liegen.
Positionierungsszenarien: Mit welchen Optionen lässt sich das Markenportfolio optimieren? Bei diesem Schritt sind alle Optionen der Markenführung einzubeziehen: Lassen sich einzelne Marken repositionieren? Sollte das Unternehmen Marken zurückziehen oder zusammenlegen? Lassen sich einzelne Kundensegmente mit einer neuen Marke besser ausschöpfen? Zur Beantwortung dieser Fragen kann auf den Markenraum zurückgegriffen werden: Plant ein Unternehmen die Einführung einer neuen Marke oder will es eine bestehende Marke verändern, so wird die neue Position im Markenraum eingetragen und das Stärken-Schwächen-Profil der Marke ermittelt.
“Markenkommunikation die bewegt.”
Im dritten Schritt untersucht die ADPLUS nun die Effekte der zuvor entwickelten Szenarien. Hierbei gilt: Jede Veränderung des Stärken-Schwächen-Profils einer Marke verändert unweigerlich die Attraktivität der Marke für ein Kundensegment. Ausgehend von der veränderten Attraktivität lässt sich in einem modellierten Kaufprozess ermitteln, wie viele Kunden eines Segments die „neue“ Marke kaufen würden. Das neue Markenprofil hat allerdings nicht nur Auswirkungen auf die Ergebnisse der veränderten Marke. Es hat auch Rückwirkungen auf die anderen Marken im „Relevant Set“. Als Ergebnis der Bewertung erhält das Unternehmen daher für jedes Szenario eine Aussage zu möglichen Kundenwanderungen innerhalb des eigenen Portfolios sowie zwischen den eigenen und den Wettbewerbsmarken.
Ökonomische Bewertung: Welche Folgen hat das optimierte Markenportfolio für das Unternehmensergebnis? Im letzten Schritt werden die Markeneffekte in ökonomische Größen überführt. Selbstverständlich macht es einen Unterschied, ob die Kunden von einer eigenen Marke wechseln oder von unternehmensfremden Marken kommen. Darüber hinaus sind auch Aufwendungen wie Marketingausgaben für die Veränderungen des Markenimages zu berücksichtigen. Anschließend ist klar ersichtlich, welches das wirtschaftlich attraktivste Szenario ist. Es geht ja um Deckungsbeiträge.
MARKE MIT MARGE
Änderungen beim Kaufprozess Stärken und Schwächen der Markenposition schlagen sich in Stärken und Schwächen im Kaufprozess nieder. Im Beispiel zeigt Marke A eine Schwäche beim Übergang von „Erwägung“ zu „Kauf“ der Marke. Durch eine Neupositionierung der Marke lässt sich die Kaufwahrscheinlichkeit für Marke A erhöhen.
Szenarienbewertung Welche Effekte ergeben sich aus den einzelnen Positionierungsoptionen?
Festlegung der rationalen und emotionalen Markenattribute sowie des Markenkerns als Ergebnis der ersten Phase hat das Unternehmen eine klare Vorstellung von seinem künftigen Markenportfolio. In der Definitionsphase kommt es nun darauf an, für jede neue oder geänderte Marke die rationalen Markenattribute, die emotionalen Markenattribute und – daraus folgend – den Markenkern festzulegen.

 

W arum aber setzt die ADPLUS gleichermaßen auf rationale und emotionale Attribute – während die Emotionalisierung von Marken in allen Märkten und Branchen zunimmt?
Die Antwort: Zwar sind die Emotionen des Konsumenten ein entscheidender Faktor. Doch wer allein auf Gefühle setzt, hat selten Erfolg. Auch deshalb änderte der Fernsehsender z.B. SAT.1 seinen Claim „powered by emotion“. Das für das eigene Markenportfolio attraktivste Szenario lässt sich bestimmen, indem die aus den unterschiedlichen Positionierungsmöglichkeiten resultierenden Kundenwanderungen berechnet werden.
Das Markendesign bringt die rationale und die emotionale Dimension zusammen. Das Markenmanagement bewegt sich also weiterhin im Spannungsfeld von Emotion und Ratio. Eine Studie zeigt zwar eindeutig, dass Verbraucher zunächst überhaupt nur in Erwägung ziehen, eine Marke zu kaufen, wenn sie sich emotional angesprochen fühlen. Typische Fragen, die zur unbewussten Entscheidung führen: Wie fühle ich mich mit dieser Marke? Was sagen Freunde und Bekannte? Eine Marke muss also zunächst einen emotionalen Nutzen oder Mehrwert liefern, sonst fällt sie durch. Geht es dann aber um den Kauf, gewinnen in fast allen Branchen rationale Argumente an Bedeutung. Beim Wiederkauf (Loyalität) wird hingegen die emotionale Seite wieder wichtiger.
Rationale Markenattribute: Was ist der „Verstand“ einer Marke? Im ersten Schritt gilt es, für jede betrachtete Marke ein klares Wertversprechen zu formulieren. Im Grunde genommen ist das eine geradlinige Aussage wie „Wenn ich Marke A statt Marke B kaufe, erhalte ich…, denn…“. Hierbei kommt einerseits der Nutzen der Marke klar zum Ausdruck („erhalte ich…“), andererseits werden die wichtigsten stützenden Markenattribute genannt („denn…“). Allerdings erweist es sich in der Praxis oft als schwierig, das Wertversprechen einer Marke so eindeutig zu bestimmen. Die Analyse auf Einzelmarken-Ebene mittels ADPLUS ermöglicht es jedoch, eine Aussage zum Wertversprechen systematisch abzuleiten.
Rationale Dimension Emotionale Dimension Value Proposition Statement
Wenn ich die Marke A anstatt der Marke B kaufe, dann erhalte ich … (Produktnutzen) … weil … (stützende rationale Markenattribute).
Controlling-Metrik
Festlegung der Metrik zur Kontrolle des Markenerfolgs und der Umsetzung der Marke
Markenpersönlichkeit Beschreibung der Marke als Persönlichkeit;
Vorstellung der Marke als Mensch Lifestyle-Welt der Marke Beschreibung der Lebenswelt der Marke und der Markenumgebung Kernattribute und Differenzierung Festlegung der emotionalen Kernattribute und Sicherstellung der Differenzierung im Markenportfolio.
Die Aufgabe ist facettenreich, anspruchsvoll und erfordert Geduld.
Emotionale Markenattribute: Was ist das „Herz“ einer Marke? Hier geht es zunächst darum, das emotionale Bild der Marke genau zu bestimmen. Neben der bereits beschriebenen quantitativen Markenanalyse bieten sich auch zahlreiche Techniken der qualitativen Marktforschung an, beispielsweise Markenpartys oder die Generierung von Lifestyle-Welten. Bei Markenpartys versetzen Moderatoren ihre Probanden aus der Zielgruppe auf eine imaginäre Feier. Sie sollen sich vorstellen, das Motto des Festes sei die Marke, und dann Fragen beantworten: Wie ist der Raum dekoriert, wie ist die Atmosphäre, welche Typen von Partygästen halten sich hier auf? Als Ergebnis liegen dann vor: die wesentlichen emotionalen Markenattribute, die Lifestyle-Welt sowie die Persönlichkeitsstory der Marke. Hierbei beschreibt die Lifestyle-Welt die Lebenswelt der Marke sowie die Markenumgebung, während die Persönlichkeitsstory die Marke als Mensch – als Charakter – darstellt.
HERZ DER MARKE Rationale und emotionale Kernattribute
Markenkern: Was ist die Essenz der Marke? Rationale und emotionale Kernattribute der Marke zusammen bilden den sogenannten Markenkern. Diese Attribute sollte jeder Marketingmitarbeiter gleichsam im Schlaf aufzählen können – daher der Begriff „3 Uhr nachts“-Test. Nur dann werden die Mitarbeiter in der Lage sein, den Markenkern auch im Kopf des Kunden fest zu verankern. Im Zusammenspiel mit der abgeleiteten Markenpositionierung ist das Marketingmanagement nun in der Lage, die Marke rational und emotional aufzuwerten. Und zwar so, dass die Zielgruppe ihr Verhalten in der gewünschten Weise ändert – und mehr Produkte der Marke kauft.
Die Markenessenz
Das Management von Markenportfolios ist also ein Dreiklang aus der Definition der richtigen Positionierung, dem Design des Wertversprechens und der Erfüllung dieses Versprechens an allen Kundenkontaktpunkten.
Die kreative Umsetzung In der letzten Phase geht es nun darum, die Marke kreativ und konsistent an allen Kontaktpunkten umzusetzen. Denn der Konsument macht sich sein Bild von einer Marke, wo und wann immer er mit der Marke in Berührung kommt. Ob eine solche Kampagne zur Positionierung einer Marke erfolgreich ist, hängt aber entscheidend von ihrer kreativen Umsetzung und handwerklichen Qualität ab.
Originalität, Klarheit, Überzeugungskraft, Machart sowie der Want-to-see-again-Faktor der Botschaft sind die wesentlichen Kriterien für deren Kreativität. Auch für die Umsetzung des Markenversprechens an den Kundenkontaktpunkten gibt es ein Portfolio an Maßnahmen. Damit lässt sich für jede Maßnahme, die Wirkung auf die Markenversprechen und letztlich auf den Markterfolg der jeweiligen Marke quantifizieren.
DETAILANALYSE Markterfolg und Leistungsniveau
Im Beispiel ist den Konsumenten der Zielgruppe guter Service besonders wichtig. Er gilt somit als wesentlicher Markentreiber. Ob die Kunden den Service tatsächlich als gut empfinden, hängt zu rund 30 Prozent von der Garantiedauer und zu 25 Prozent von der Reaktionszeit bei Beschwerden ab. Eine Detailanalyse des Faktors „Garantie“ zeigt, dass sich durch deren Verlängerung von sechs Monaten auf ein Jahr eine Steigerung der Kundenzufriedenheit um mehr als 20 Prozent erzielen lässt. Eine Verlängerung der Garantie von drei auf fünf Jahre würde dagegen nur zu einer weiteren Steigerung um 9 Prozent führen. Wenn der Anbieter nun die Steigerung der Zufriedenheit mit den daraus entstehenden Kosten für die Optimierung der Kundenkontaktpunkte abgleicht, kann er sein Marketing- und Vertriebsbudget optimal ausrichten. Solch eine Analyse ist für alle Kontaktpunkte möglich.

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