Markentechnik von heute
Immer mehr Marken kämpfen um die erste Reihe
Allein in Deutschland sind mittlerweile mehr als 1,2 Millionen Marken angemeldet. Die Anbieter reagieren damit auf die Fragmentierung ihrer Märkte und differenziertere Bedürfnisse der Konsumenten. Mit neuen Marken wollen sie immer mehr Kundensegmente individuell bedienen – oft ohne die Rückwirkungen auf andere Konzernmarken und die Kosten zu beachten. Inzwischen ist die Begeisterung vieler Anbieter für große Markenportfolios jedoch einer nüchternen Abwägung gewichen.
So verringert z.B. Unilever die Zahl seiner Marken von einst mehr als 1.500 signifikant. Der Konzern will sich künftig auf Kernmarken konzentrieren, die 25 wichtigsten sollen allein drei Viertel des Konzernumsatzes erwirtschaften. Andere Konsumgüterhersteller wie Henkel und Procter&Gamble dezimieren ihr Portfolio in ähnlichem Stil.
ADPLUS BRAND
Doch wie sieht ein optimales Markenportfolio für ein Unternehmen aus? Welche Eigenmarken soll ein KMU´ler führen? Mit welcher Marke lassen sich welche Kundensegmente sinnvoll bedienen? Stets gilt es, in den relevanten Segmenten möglichst viel Marktpotenzial mit eigenen Marken zu erschließen – profitabel und ohne dass sich die Marken gegenseitig kannibalisieren. Hierzu haben wir eine Methode, mit dem einzelne Marken gesteuert werden, erweitert. Mit ADPLUS lassen sich jetzt Mehrmarkenstrategien entwickeln und umsetzen – systematisch und wissenschaftlich abgesichert. Mit ADPLUS können Unternehmen einerseits ganze Markenportfolios optimieren und führen: beispielsweise Marken konsolidieren, neue Marken einführen, Marken repositionieren und Zukäufe mit Blick auf das Gesamtportfolio bewerten. Andererseits bietet das Konzept die Chance, sich auf einzelne Marken zu fokussieren, sie zu „designen“ und zum Leben zu erwecken: also die Markenidentität festzulegen und das Markenversprechen an allen wichtigen Kundenkontaktpunkten umzusetzen. Um diese Ziele zu erreichen, ist ein Vorgehen in drei Phasen sinnvoll:
Kernkompetenz Marke
Agentur
Definition
In der Definitionsphase werden die wichtigsten Kundensegmente und die Ergebnisse der einzelnen Marken in diesen Segmenten analysiert: Wie muss das Markenportfolio verändert werden, damit es dem Unternehmen maximale Wertschöpfung bringt?
Design der Marke
In der Designphase wird die Identität der einzelnen Marken ausgestaltet. Was ist jeweils der Markenkern und was sind wesentliche rationale und emotionale Markenattribute der Markenpositionierung?
Verfügbarkeit der Marke
Und schließlich geht es darum, wie die Marken an den jeweiligen Kundenkontaktpunkten erlebbar gemacht werden und wie sich das Erlebnis faktenbasiert steuern lässt.
Methodik
Fragen Sie nach unserm Markenportfolio, gerne zeigen wir Ihnen unsere Methodik anhand von konkreten Fallstudien.