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Corporate Design als Teil der B2B-Marke

Agenturen,
die Werbung mit herkömmlichen Begriffen definieren und sie auf konventionelle Art durchführen, stellen zwangsläufig ein herkömmliches Produkt her. Sie entwickeln sich zu bloßen Lieferanten ihrer Kunden. Sie besitzen keinerlei Vision, was die Richtung und die Zukunft der Werbung betrifft.
Unterdessen sind die Kunden nicht mehr wie früher. Viele Unternehmen sind in Märkten tätig, in denen es kein Wachstum mehr gibt. Der Gewinn des einen wird zwangsläufig zum Verlust des anderen. Außerdem müssen sich immer mehr Firmen gegen eine ständig wachsende Zahl von kleineren, wendigeren Nieschenanbietern behaupten.

Corporate Design

Heute macht entweder das Unternehmen den Markt, oder der Markt macht mit dem Unternehmen was er will. Wir haben gesehen, wie ganze Industriezweige von einem Tag auf den anderen vom Markt verdrängt wurden. Erfolgreiche Unternehmen wissen, dass es nicht ausreicht, sich auf die Bedürfnisse des Kunden einzustellen, ihnen zu folgen. Vielmehr müssen sie ihre Kunden leiten, um Änderungen im Markt zu bewirken. Solche Unternehmen sind oftmals stärker von einer eigenen Vision geprägt als ihre Agenturen. Eine, wie ich meine, sehr beunruhigende Entwicklung. (Warum)

Die Rolle des Corporate Design in Zukunft.

Wenn es gelingt, die Spielregeln des Wettbewerbs zu verändern, verändern sich damit die Dimensionen der Veränderung selbst. Sie vollziehen sich nicht mehr allmählich, in kleinen Schritten, sondern abrupt, in drastischen Sprüngen. Geringfügige Anpassungen der Wettbewerber genügen nicht mehr. Neue Lösungsansätze müssen her. B2B-Agenturen werden eine wesentliche Rolle bei der Gestaltung neuer Ansätze spielen. Wir, die B2B-Agentur ADPLUS, benötigen mehr als nur Intuition und Kreativität. Wir haben eine neue Disziplin entwickelt.
Wir nennen es STRATEGISCHE KREATIVITÄT.
Strategische Kreativität ist nicht-kontinuierliches Denken auf das Corporate Design zu übertragen. Das heißt, dass wir uns nicht mehr nur als Werbefilm- und Anzeigenmacher verstehen. Unsere Aufgabe sehen wir vielmehr in der Gestaltung neuer Visionen für die Marken unserer Kunden. Visionen, die den Markt zu ihren Gunsten aufrütteln.
Strategische Kreativität heißt Konventionen brechen.
Strategische Kreativität drückt es ganz deutlich aus, was man für seine Kunden erreichen will: die Regeln des Wettbewerbes zu destabilisieren.
Genauer gesagt, Strategische Kreativität bedeutet, die Konventionen, die eine bestimmte Marktsituation prägen, zu beleuchten, in Frage zu stellen und dann auf den Kopf zu stellen. Solche Konventionen existieren überall, gleichgültig um welche Marke, Branche oder Marktsituation es sich handelt. Meistens sind sie jedoch versteckt. Konventionen sind nicht in Frage gestellte Annahmen. Also sind die derzeit gültigen Spielregeln, die den Status quo eines Marktes ausmachen. Der Zweck der Strategischen Kreativität ist es, diese Konventionen aufzudecken, ihre Berechtigung zu hinterfragen und die Spielregeln zum Vorteil des Kunden neu zu definieren.

Grenzen der Phantasie sprengen

Indem sie etablierte Konventionen herausfordert, wird die Strategie das Sprungbrett zur Vision. In „Unternehmerische Phantasie und Expeditionäres Marketing“, erschien im Harvard Business Review eine Vision als die Phantasie, Märkte zu erdenken, die noch nicht existieren und die Fähigkeit, sie vor der Konkurrenz abzustecken. Tom Peters, der Autor von „In search of excellence“ ist hier noch direkter: Wenn man versucht, eine Industrie exakt zu definieren, wird man möglicherweise scheitern. Wenn man es nicht versucht, wird man in jedem Fall scheitern. Bei uns definieren wir eine Vision als einen Quantensprung von dort, wo sich die Marke jetzt befindet, zu dem Ort, wo die Marke sein könnte. Die Rolle der Vision ist es, das Potential der Marke zu erweitern, ihre strategische Ausrichtung zu präzisieren, die Aussage der Marke zu verdichten, neue Zielgruppen zu erschließen oder neue Produktideen zu schaffen. Kurzum es geht darum, von der Marke ein noch größeres, beeindruckenderes, ambitionierteres Bild zu gestalten. Wenn die Markenvision disruptiv ist, so definiert sie die Marke neu, und was viel bedeutender ist, sie definiert das Umfeld der Marke neu.

Was ist neu an Strategischer Kreativität ?

Man könnte jetzt einwenden, alles schon dagewesen. Es ist keine Erfindung, sondern eine Erkenntnis: die Entdeckung, dass bei erfolgreichen Marken immer wieder verblüffende Erfolgsmuster zum Vorschein kommen.
Neu ist die Erkenntnis, Strategische Kreativität zu einer Haltung zu machen, zu einer Disziplin, die Wettbewerbsvorteile für die Kunden von B2B Agenturen schafft.
Neu ist die Erkenntnis, dass alles, was man in der Vergangenheit intuitiv richtig gemacht hat, jetzt gezielter und feiner herbeigeführt werden kann. Die Maßnahmen werden effektiver.
Das Logo ist das wichtigste Element des Corporate Design und die Speerspitze der Marke.  Eine zeitlose Form zu definieren ist die höchste Priorität, denn über eine konstante lange Zeit ist die aktuell halten. Sie ist visuelle Klammer, Signal und Markierung zugleich. Sie steht stellvertretend für die Unternehmensleistung.
Mit ihr identifiziert sich das Unternehmen.
Neu ist die Erkenntnis, Strategische Kreativität zu einer Haltung zu machen, zu einer Disziplin, die Wettbewerbsvorteile für die Kunden von Agenturen schafft.
Neu ist die Erkenntnis, dass alles, was man in der Vergangenheit intuitiv richtig gemacht hat, jetzt gezielter und feiner herbeigeführt werden kann. Die Maßnahmen werden effektiver. (doppelt)

 

Die Instrumente
Glück, Inspiration und Talent – das alles spielt eine Rolle bei der Entwicklung strategischer Ansätze. Aber Erfahrung spielt die Hauptrolle.
Damit eine Strategie zu einer zuverlässigen und wiederholbaren Erfolgsmethode wird, benötigen wir ein Instrumentarium, um von Erfahrungen und Erkenntnissen zu profitieren und sie zweckmäßig einsetzen zu können. Dazu verwenden wir Werkzeuge, mit denen wir diese Erfahrungen speichern, verarbeiten und jederzeit abrufen können, um sie letzten Endes für die Agenturkunden effektiv in Erfolgsfaktoren umzuwandeln.
Um Strategien systematisch anwenden zu können, haben Agenturen oft Pools angelegt, in denen Strategien und Verkaufsideen aus aller Welt gesammelt werden und jederzeit im kreativen Prozess abrufbar sind. Damit sind wir in der Lage, auf die Erfahrungen von Tausenden von Kollegen der letzen Jahre zu bauen und die gebündelten Ideen als Katalysator für unsere Arbeit zu nutzen.

Quellen der Strategie

Dieses gesammelte Wissen hat für Werbeaussagen drei Quellen der Strategischen Kreativität hervorgebracht.
Die erste Quelle sind Geschäftsideen, die dazu beitragen, konventionslose Werbung zu gestalten. Die mutige (wieso mutig) unternehmerische Entscheidung, die eigenen Produkte in einer grauen Folie zu verpacken , war für die TGF Erbersdobler in Füstenzell der Ausgangspunkt für die Kampagne: „Ziegeltechnologie seit 1892“.
Die zweite Quelle sind Verbrauchereinstellungen, die noch nicht von der Konkurrenz gepachtet worden sind. Ein übermächtiger Wettbewerber hatte übersehen die Position Technologieführerschaft zu besetzten. Wir haben mit Erbersdobler in Fürstenzell den Claim “Technologie” gesteckt, das beste für Planer entdeckt, und hat zugegriffen. Unerschlossene Einstellungen bei Planern und Architekten sind eine ergiebige Quelle für inspirierende Strategien.
Die dritte Quelle zielt darauf ab, den Brennpunkt des Werbeversprechens neu zu setzen. Als Erbersdobler in Fürstenzell die Marke ecoton sich selbst zur „Antwort auf steigende Heizkosten“ ernannte, wurde der Brennpunkt der Werbung verlagert. Mit dem Ergebnis, das diese Marke die eigenen Märkte auf den Kopf stellte.

Kreative Handlung vor dem kreativen Prozess

Kein einziges Kreativbriefing sollte verfaßt werden, ohne zuvor eine Mindest-Strategie angewendet zu haben. Nur so können Konventionen entlarvt werden, Disruptionen identifiziert und Visionen geschaffen werden. Eine Strategie sollte stets der kreativen Entwicklung vorangehen, und zwar aus einem einleuchtenden Grund: je klarer die Vision, desto kreativer die Werbung. Seit über fünfzig Jahren wissen Werbungtreibende und deren Agenturen, dass gerade die Übergabe des Kreativbriefings an die Kreation der kritische Augenblick bei der Entwicklung einer Kampagne ist. Wir gehen da einen Schritt weiter. Wir sehen das Kreativbriefing als eine kreative Handlung an sich. Das ist der Moment, in dem eigentlich die Strategie entwickelt ist und auf den Punkt gebracht wird. Es folgt die taktische Kreativität.

In der Praxis für Huber & Ranner in Pocking

Um zu beschreiben, wie Strategische Kreativität funktioniert, haben wir eine logische Reihenfolge aufgestellt: von der Analyse der Konventionen über die Entdeckung des Zieles bis hin zur Schaffung einer Vision. Auch wenn das richtige Leben selten etwas mit logischen Vorgängen gemeinsam hat: Visionen können strategische Konzepte inspirieren, und so werden ebenfalls ganz neue Zusammenhänge möglich.
Als Disziplin gesehen, muss eine Strategie den kreativen Prozess selbst in Frage stellen. Dies gilt für die lineare Reihenfolge der einzelnen Entwicklungsphasen, die üblicherweise Schritt für Schritt integriert werden: allgemeine Unternehmensziele, Werbestrategie, kreative Ideen usw. Dieser Prozess kann uns zwar helfen, die eigenen Gedanken zu ordnen, sollte aber nicht die Entwicklung eigener ungewöhnlicher Ideen verhindern. So kann eine Idee, die rein aus der Umsetzung kommt und normalerweise gerade deshalb nach hinten gestellt würde, durchaus den Impuls für eine völlig neue Strategie oder eine neue Vision geben.
In der Praxis dürfen wir es der linearen Logik also nicht erlauben, das Zusammenwirken spontaner Ideen zu behindern.

Von der Intuition zur Disziplin

Wir wissen alle, dass Werbung heute oft weniger wirksam ist als früher. Als Disziplin gesehen, trägt eine Strategie dazu bei, diesen Trend zu ändern. Wenn der Erfolg denen gehört, die die Spielregeln ändern, dann wollen wir Strategien nutzen, um die Regeln im Marketing neu zu gestalten.
Wir befinden uns in einem wirtschaftlichen Umfeld, das Wachstum durch größere Marktanteile definiert und nicht durch einen größer werdenden Markt. Ich glaube, dass die Werbungstreibenden, die eine strategisches Konzept für sich nutzen, um neue Visionen für ihre Marken zu schaffen, die Gewinner sein werden.
Strategische Kreativität ist unsere Denkweise, die uns anspornt, konventionelle Wahrheiten zu hinterfragen und somit neue Visionen für unsere Kunden zu schaffen – Visionen, die dazu beitragen, Ihre Marken noch erfolgreicher zu machen.
Wir sind ausdrücklich keine Designagentur, denn Werbung muss verkaufen. Mit Design umgeben wir uns einfach nur – kommen Sie vorbei! Wir freuen uns auf eine Einladung zu einem Gespräch

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