INFO
ADPLUS GMBH
Neuburger Strasse 101 94032 Passau
0851 9663690
AKTUELL

Blog

Die Marke erfolgreich inszenieren

Je härter der Wettbewerb, desto wichtiger ist ein klares Profil. Die Leistung eines Dienstes oder Produktes verliert seine Bedeutung als entscheidender Wettbewerbsfaktor. An dessen Stelle tritt die Marke. In diesem Artikel erfahren Sie mehr über die Kunst der Markenführung, die emotionale Ansprache, die Entwicklung einer eigenständigen Markenpersönlichkeit und die bleibenden Ziele.

 

Die Kunst der Markenführung

 

Die Kunst besteht darin, der Marke ein unverwechselbares Profil zu geben, sie in ihrer Einzigartigkeit zu bewahren und erhaben zu machen gegen kurzfristige Trends und den alltäglichen Machtkampf um die vordersten Plätze in den Köpfen der Konsumenten. Eine Marke braucht Ziele. (Warum)
Es geht hierbei um eine klare Definition des Markenkerns und der Imagefacetten. Ein Soll-Ist Image Profil muss erstellt werden, aus dem der Markenkern und die eigentliche Positionierung herausgearbeitet werden.
Mit dem Erwerb und Besitz von Marken trifft jeder Einzelne ästhetische Entscheidungen, die ihn in seinem Umfeld positionieren und differenzieren. Mit dieser Instrumentalisierung von Marken wächst schon bei Kindern und Jugendlichen ein komplexes und unvergessliches Wissen über den Markt heran. Unsere Konsumenten und Wunschkunden produzieren im Umgang mit käuflichen Waren unbewusst Strukturen. Auch der kulturelle Konsum wird von vergleichbaren Strategien bestimmt.

 

Marken erzeugen Sozialität und Asozialität, sie gestalten Bündnisse und Distanzen.

 

Ich kaufe mein Wunschauto wegen meines Nachbarn. –  Es geht schon in der Kindheit los, hier lernt die Jugend, wie man sich über Moden und Kleidung definiert.
Die strukturellen Unterscheidungen zwischen Gewohnheitskäufern und dem Bekenntnis zu einem Produkt taucht schon in der Jugend auf. Markentreue zeigt beim Erwachsenen 2 Gesichter. Man kauft ohne nachzudenken meist das Gleiche oder entscheidet sich bewusst für seine Lieblingsmarke.

 

Die emotionale Ansprache

 

Faszination wird über Emotion und nicht über Technikwirrwarr vermittelt.
Das Leben einer Marke resultiert aus dem, was sich in den Köpfen potentieller Kunden abspielt. Kaufentscheidungen werden gesteuert durch Vorstellungen und Erfahrungen der Konsumenten mit der Marke. Zu den wichtigsten Erfahrungen mit der Marke zählt die Begegnung mit der Kommunikation, vermittelt durch die Absatz- und Kommunikationskanäle.
Erst durch das Ergebnis von Kommunikation können sich die Eigenschaften der Marke zur Markenpersönlichkeit verdichten, ausgedrückt in der Kernbotschaft. Denn die Marke ist die Botschaft.
Marken transportieren Informationen, mindern das mit dem Kauf verbundene Risiko und stiften ideellen Nutzen. Bei BtoB Markt dient es der Risikominimierung und in BtoC Markt steht der ideelle Wert im Vordergrund. Die Magie der Marke entsteht, wenn man folgende Naturgesetze berücksichtigt:

 

Eine Marke ist eine Persönlichkeit:
In Zeiten von Stagnation und Rezession sind Leitbilder gesucht, die mit Ihrer Vision ein Beispiel geben. Und Kommunikationspartner, die diese Vision erkennbar und sichtbar machen.

 

Eine Marke braucht eine starke Idee:
In Zeiten der Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen ist die kreative Botschaft Teil des Markenkerns.

 

Eine Marke muss sympathisch sein:
Negativ auffallen ist sicher leichter als Gutes zu tun und bemerkt zu werden. Aber würden Sie ein negativ belastetes Produkt kaufen?

 

Eine starke Marke benötigt Kontinuität:
Oder wollen Sie immer wieder bei null beginnen.

 

Eine Marke braucht ständige Investitionen:
Denn abstinente Zeiten bedeuten einen Verlust an Identität.

 

Das Kapitel Marke: Innovation und Wachstum

 

Starke Marken sind das wichtigste Kapital eines Unternehmens. Sie bürgen für kontinuierlichen Erfolg und schaffen die Basis für Innovation und Wachstum. Einer Marke diese Macht zu geben, bedarf harter Arbeit an der Marke selbst, am Produkt und an der Kommunikation.
Die Strategie des undifferenzierten Cost-Cutting erscheint riskant. Sie verkennt die langfristigen Folgen für die Marke. Ihr Wert, der zuvor langfristig aufgebaut und gepflegt wurde, kann durch Kürzung der Kommunikationsausgaben unter Umständen nachhaltig geschwächt werden. Das langfristige Ziel, die Marke zu stärken und mit Ihrer Hilfe auch den Unternehmenswert zu steigern, gerät ins Getriebe des Aktionismus zu Gunsten kurzfristiger Renditeoptimierung.

 

Es ist immer dasselbe Spiel:

 

Die Branchenumsätze und somit –ergebnisse gehen zurück. Die Controller in den Unternehmen senken daraufhin die diskretionären Ausgaben, wie den Kommunikationsetat. Die Gesamtwerbeinvestitionen der Branche sinken und der Unternehmer befolgt gelernte Muster: Synchron mit den Kollegen und unter Beibehaltung einer konstanten Werbekosten-Umsatzrelation kürzt er den Kommunikationsetat.

 

Bleibende Ziele:  Strategie und Folgen

 

Die Markenstärke leidet, denn die Markenbekanntheit sinkt, die Markenpersönlichkeit verschwimmt und die Loyalität der Kunden bricht ein. Fazit: Die Marktposition verschlechtert sich und in der Folge brechen Umsatz und Ertrag weiter ein. Das Risiko, in diesen Teufelskreis zu geraten, ist für Unternehmen in unserer Region besonders groß. Mit 2 gefährlichen Komponenten. Die Kosten für den Markenaufbau werden in die Zukunft verschoben, da die Marke in der Krise geschwächt wurde und danach mit hohem Kapitaleinsatz revitalisiert werden muss. Weiter steht die EU- Osterweiterung im Frühjahr 2004 ante portas. Die Unternehmen in den Beitrittsländern stehen bereit um mit Ihren Produkten in den Markt zu drängen. Jetzt gilt es die entscheidende Wettbewerbsposition für die Zeit der EU Osterweiterung einzunehmen.

No Comment

Sorry, the comment form is closed at this time.