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Die Marke ist die Botschaft

Die Leistung eines Dienstes oder Produkts verliert seine Bedeutung als entscheidender Wettbewerbsfaktor. An seine Stelle tritt das Ansehen. Die Zeiten sind vorbei, als es noch möglich war, sich ausschließlich durch bessere Technologie, Qualität und höhere Leistung gegen den Wettbewerb zu behaupten. Werte wie Charisma, Ausstrahlung, Persönlichkeit oder die Aura einer Marke oder eines Unternehmens spielen eine immer größere Rolle. Denn selbst wenn technische Innovationen vorliegen, werden sie blitzartig von der Konkurrenz nachgestellt. Die Leistung wird austauschbar.

2.000 Umgangswörter gegen 2.500 Marken

Rhetorische Frage: Wie kann ein Mensch, dessen Durchschnittsvokabular in unserem Lande etwa 1.800 bis 2.000 Wörter umfasst, sich 2.500 Marken merken? (Bezug zu einander unklar) Zum Beispiel, dass die aktuelle Renaissance der Markentechnik keine intellektuelle Spielerei, sondern eine schlichte Überlebensfrage ist. Wie sonst kann man die Schallmauer des „Bemerkt Werdens“ durchbrechen?
Neue Werte treten in den Vordergrund, die das Produkt oder die Dienstleistung zu signalisieren hat: Faszination, Gefühle, Erlebnisse, Welten. Emotionale und psychologische „Mehrwerte“ bringen neue Chancen und bauen den Unterschied zum Wettbewerb aus. Er wandelt sich von einem Wettbewerb der Beschaffenheit in einen Wettbewerb des Ansehens. In den Wettbewerb der Persönlichkeiten. Der Marken-Persönlichkeiten, die durch äußere Kennzeichen innere Werte signalisieren. Sollte man den Zeitfaktor für den ROI noch mit Sicherheit errechnen? Oder ist dies die Renaissance vorhandener, etwas in Vergessenheit geratener Traditionsmarken? Unter so manch welker Schale mag ja ein aktualisierbarer Kern stecken, der auf seinen neuen Auftritt wartet. Ein verblasster Bekanntheitsgrad ist immer noch besser als gar keiner.  Und besser rechnen lässt es sich auch.

Was hat sich geändert?

Doch was hat sich seit den Zeiten von Hans Domizlaff geändert, der Kaufmann agiert …
Heute reicht die Kraft oder – um es deutlicher auszudrücken – das Geld oft nicht mehr aus, um überall spezielle Ansprüche mit speziellen Marken durchzusetzen.

Reason for being

Die Kernkompetenz – damit ist gemeint, dass jede Marke in ihrem Markenkern eine gewisse zentrale Zuständigkeit hat. Sie steht für ihre ursprüngliche Geschäftsidee, “Reason for being“. Meist ist es ein sehr präziser, ein sehr spezieller Grund, dass diese Marke existiert. Oft ist er nur über die Jahre von missverstandener Markenführung verwässert worden.
Angesichts des Verdrängungswettbewerbes stellt sich die Frage nach der Tragfähigkeit des Kompetenzanspruches, der vielleicht heimlich in der Dachmarke steckt.
Welches Anlagevermögen hat ihre Marke auf dem Konto und wie entdeckt man unausgeschöpfte Reserven? Es gilt zuerst den Markenkern zu analysieren. Der Kurort Bodenmais wurde durch den Kompetenzanspruch: (Was ist die Kompetenz?) Die Perle des Bayerischen Waldes erst klar positioniert. Die zweite Stufe ist bereits ein kreativer Prozess, der für die Marke eine Persönlichkeitsstruktur entwickelt. Das Markencharakter-Modell. Sie zielt darauf ab, breitere Kompetenzbereiche und Zuständigkeitsfelder als bisher auszuschöpfen, sowohl markt- als auch verwenderbezogen. Die Kompetenz-Pyramide.

Marken brauchen Mythos

Je sachlicher der Zeitgeist wird, umso mystischer müssen Marken aufgeladen werden. Die Fraktionierung der Zielgruppen – ihre immer heterogeneren Verhaltensmuster – die Widersprüchlichkeit ihres Tuns, die in jedem von uns steckt, der nur die Zeit des Wohlstandes und Friedens kennt – verstärkt den Wunsch nach einem geistigen Überbau von Waren und Leistungen. Im Kleinen wie im Großen. Im Alltäglichen ebenso wie im Grundsätzlichen. Das ist nicht nur theoretischer Diskussionsstoff von Trendforschern und Marktphilosophen. Das ist mehr und mehr Handwerkszeug in der Tagesarbeit eines Marketers, Markengestalters oder Werbers.

ZEITGEIST

Charisma zu schaffen. Es gilt, Dimensionen hinzuzufügen, die einen „spirituelle Übereinstimmung“ mit dem Käufer schaffen. Dazu Schlüsselsignale zu entwickeln, ist die Aufgabe des Arbeitsmodells Markencharakter. Diese Schlüsselsignale sind konsequent in das gesamte kommunikative Auftreten der Marke zu integrieren. So wie der Traditionsbetrieb der Ziegelei Erbersdobeler, die technisch der neuen Wärmeschutzverantwortung nachkamen und ihr innovatives Produkt richtig inszenierten. Ecoton – Die Antwort auf steigende Heizkosten. Ein Ziegel, der dem Energiebewusstsein des Bauherrn Rechnung trägt. Damit fügt der Markencharakter dem thematischen Nutzen von Marken einen unthematischen Überbau hinzu.
Es hilft, aus vorhandenen Lösungen diejenigen herauszufiltern, die zielkonform sind und dabei über das größte Potential verfügen. Wenn man Glück hat, entwickeln sich daraus Schlüsselsignale in Wort, Bild, Form, Farbe und Tonart, die sich zu einem für die Marke typischen Charakterbild verdichten. Die Begegnung mit dieser Marke wird zur Begegnung mit einem guten Freund, den man sofort wiedererkennt, noch bevor er seinen Namen gesagt hat und dem man vertraut, weil man seine Ausstrahlung und seine Charakterzüge schätzt.
Durch Konzentration der Mittel, das heißt: Konzentration auf die Dachmarke als Kompetenz-Marke – scheint nicht mehr nur eine
Alternative, sondern wird zum strategischen Diktat.
Denn zu allem Überfluss sitzen uns die Marketing-Controller im Nacken, die nicht verstehen können oder wollen, warum es für jede kleine Neuheit auch gleich eine neue Marke geben soll. Vom Handel und seinen zukünftigen, noch strengeren – weil zentraleuropäischen – Anforderungen gar nicht zu reden. Trotzdem muss man fairerweise auch gleich die Gegenfrage stellen: Warum führt die Überfrachtung einer Marke mit zu vielen Produkten und Anwendungsbereichen und zu breit ausgeuferten Sortiment zu einer Verwässerung der Kompetenz, die gleichsam im Einbruch der Glaubwürdigkeit endet? Markentechnik ist das Thema der Stunde. Aber nicht immer ist es die Ausweitung einer Markenkompetenz. Manchmal – siehe Melitta – ist es umgekehrt. Die Konzentration auf die Kernbereiche, um nicht an Profil und Prägnanz zu verlieren und in einem Bauchladen zu enden.

Merke: So sehr die Erosion des Markenkerns zur verlockenden Gefahr wird – eine Marke als Spezialist unbegrenzt am Leben zu erhalten, wird in Zukunft die Rechnung oft nicht mehr aufgehen lassen. Die Wahrheit liegt wie so oft in der Mitte.

Die Kompetenz-Pyramide ist eine sich an der Verbraucher-Akzeptanz orientierende Ordnungshilfe. Sie will, ausgehend von der zentralen Kompetenz und dem zentralen Ansehen einer Produkt-Marke oder einer Unternehmensmarke, die glaubwürdige Transferierbarkeit dieser Kernkompetenz auf benachbarte und logisch daran anschließende Leistungs- und Produktbereiche überprüfen. Sie trennt bewusst zwischen Ansehens-Kompetenz und Funktions-Kompetenz. Sie zwingt, präzise zu definieren, welche Sortimentsteile für welche verbraucherrelevanten Aufgaben welchen Nutzen anzubieten haben. Sie tut es anhand von Zielgruppen. Sie tut es anhand von Zielgruppen-Affinität zu Produktvarianten. Wird es zu einem noch unerbittlicheren Wettstreit um die besten Plätze oder besten Zeiten zum geringstmöglichen Geldeinsatz kommen.
Ganzheitliche Konzepte und ganzheitliche Verantwortung sind gefordert. Unternehmerisches Handeln muss sich schon im Vorfeld einer öffentlichen Akzeptanz stellen. Von der Produktleistung bis zur Entsorgung.
Es lohnt sich also, wieder neue unternehmerische Visionen zu entwickeln. „Gründerjahre“ könnte man es nennen. Gründungsmentalität ist gefragt. Ob in lokalen oder internationalen Märkten. Die Entscheidung fängt schon morgens bei der Wahl des Bäckers an. Auch der Bäcker oder Metzger um die Ecke ist in seinem lokalen Markt eine Marke. Es gelten die gleichen Regeln. Die Marke ist die Botschaft. Alle Aktivitäten zur Schaffung, Pflege und Förderung von Marken sind systematisch auf die Erreichung der absatzpolitischen Ziele auszurichten. Starke Marken sind die Zugpferde in stagnierenden Märkten und bieten einen langfristigen Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteil im Kampf um die dauerhafte Nachfrageschwäche. Eine Marke stellt zunächst einen Herkunftsnachweis des Herstellers oder Dienstleisters mit vertrauensaufbauender Wirkung dar. Markenzeichen wie Leitz, Porsche oder Persil garantieren dem Kunden eine gleichbleibend hohe Leistungsqualität und symbolisieren sowohl den Nutzen als auch das Image des Produkts. Marken tragen entscheidend zum Aufbau eines positiven Produktimages bei, unterstützen die dauerhafte Präferenzschaffung gegenüber dem Verbraucher und schaffen eine Vorzugsstellung bei der Kaufentscheidung des Kunden. Ein Kunde fühlt sich allerdings erst dann dauerhaft an eine Marke gebunden, wenn das Produkt für ihn dauerhaft zuverlässig und besser als die Konkurrenz seinen Nutzen erbringt. Was hat der Kunde davon, ist die Basis der Markenbindung? Die Kundenzufriedenheit. Sind die Kunden hingegen von den Leistungen einer Marke überzeugt, schlägt sich diese Kundenzufriedenheit in langfristige Markentreue und Kundenbindung nieder. Zur Erzielung langfristiger Kundenbindung angesichts stagnierender Märkte ist eine strategische Markenführung notwendig. Eine Marke muss permanent dem Zeitgeist angepasst werden, um aktuell und somit attraktiv zu bleiben. Die Positionierung des Produktes oder der Dienstleistung muss kontinuierlich auf Änderungen der Präferenzen und Bedürfnisse der Käuferzielgruppen hin überprüft, auf das Markenwahlverfahren der Kunden und an Änderungen des Wettbewerbumfeldes ausgerichtet werden. Strategische Markenführung ist im Konsumgüterbereich der großen Markenartikel bereits seit Jahrzehnten ein fest etabliertes Führungskonzept des internationalen Marketings. Im Business-to-business-Bereich, bei Serviceanbietern und Nischenanbietern lassen sich noch Wirkungspotentiale der Marke ausbauen. Auch der Handelsbereich nutzt die „Markenmacht“ zunehmend. Die strategische Markenführung kann im Wettbewerb um stagnierenden Märkte neue Absatzregionen, Kundenzielgruppen und Marktsegment erschließen.
Es ist kaum verwunderlich, dass es schwer, ja eigentlich unmöglich ist, unter solchen Umständen eine Marke erstarken zu lassen oder eine starke Marke auch stark zu erhalten: Marketingverantwortliche zeigen heute vielfach nicht Führung, sondern Nachteile. Durch immer neue Kommunikationskanäle mit immer lauteren Methode – nach dem Prinzip Gießkanne. Willfährige Anpassung an einen vermuteten Geschmack der mittels Targeting erfassten Zielpersonen. Die jüngste Werbung für SSR-Touristik markiert hier nur einen weiteren obszönen Tiefpunkt (und ein fragwürdiges Kundenbild). Die allgemeine Austauschbarkeit ist da noch das weitaus kleinere Übel.

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